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房地產營銷中引爆點理論的運用分析

時間:2021-03-07 作者:stone
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簡言之,引爆點就是指流行潮突然全面爆發并讓一切產生巨變的那一富有戲劇性的時刻。所有的流行潮都有一個引爆點。格拉德威爾所提出的引爆點是指在某一個特定的流行潮中,能夠使事物迅速發生天翻地覆的變化的一個極短的時刻。引爆點理論主要包括 3個部分:個別人物法則、附著力法則和環境威力法則。換句話說,流行潮的發生需要三個條件,人們傳播傳染物的行為、傳染物自身和傳染物發生作用的環境。世界上任何一個流行潮的興起,都需要遵守這三個法則,滿足這三個條件。本文總結呂尚彬、吳志遠和陳娟娟對穹頂之下、平凡世界基于引爆點理論的分析,應用于房地產營銷。
  
  根據理論的三個部分,首先總結在《穹頂之下》與《平凡世界》中的應用:
  
  第一,個別人物法則:《穹頂之下》柴靜的“朋友圈”中,一部分央視的同事、原《看見》團隊成員,還有一批微博、公知調查記者圈中的大佬等充當了“引爆點”的聯絡員。敘述者柴靜扮演了“內行兼推銷員”角色。適時分享與轉發的一大批被《穹頂之下》“震撼”、“感動”得“一塌糊涂”的網友,也屬于多級推銷員角色。
  
  《平凡世界》一些忠于原著的讀者是該劇、小說的直接追隨者,這些原著粉在看該劇的時候還會扮演“內行”的角色甚至是“推銷員”的角色,向身邊沒有讀過原著的親朋好友推薦該小說。一些具有影響力的名人明星為該劇“吆喝”,眾大腕紛紛為劇中好友“賣力吆喝”,眾星云集的場面也是讓該劇賺足了噱頭。這些名人明星他們如同“推銷員”一樣向廣大觀眾推銷該劇,提高該劇的收視率。
  
  第二,附著力因素法則:《穹頂之下》與《平凡世界》都是采用視頻的方式。由于視頻所具有的聲畫同步和視聽結合的特性,人們觀看視頻時相對于看紙質版的文字來說,視覺不容易疲勞。而《平凡世界》在劇中創新性的使用陜北話,優點有:1. 彰顯地域性。方言是地域文化的傳播與表達的載體。2. 增強真實感。很多具有地域特色的物品、動作和習俗往往只有用方言才能生動的表達。3. 營造喜劇性。方言有獨特的喜感,并且給人一種親和力。
  
  第三,環境威力法則:《穹頂之下》對環境威力法則的恰當運用,體現在對群眾霧霾議題的高度敏感性。
  
  《平凡的世界》也正是如此,自它開播以來,你會發現周圍很多人都在討論它。迫于群體的壓力,我們會惡補關于它的知識,試圖有機會能夠加入這個討論群體中。一旦成為群體中的一員,我們就很容易地感受到來自身邊許多人的壓力和其他形式的影響,正是這些影響裹挾著我們加入到某個潮流中去,我們會不自覺地跟隨著群體中的人談論某個現象、某件事甚至是做出某種行為。
  
  上文分析了引爆點理論在《穹頂之下》與《平凡世界》中的應用,接下來本文利用引爆點理論分析經典房地產營銷案例:
  
  第一,保利董事長親派茶葉蛋,“土豪蛋”熱點營銷轟動廣州:“茶葉蛋”一出現就成為互聯網上的新一代土豪標志。保利本次大派茶葉蛋,背后是保利大都匯開盤。大都匯的早餐袋,連同茶葉蛋,送到 CBD 白領手中…本次活動發起人余英,坐擁 71 萬粉絲,微博一發動,星火燎原。在這例房地產營銷中,充分利用了環境威力,利用互聯網對茶葉蛋的炒作,網友對茶葉蛋的熱議,分享媒介選取的是微博,對茶葉蛋的關注也是興起于微博,信息傳播有較強的附著力。
  
  第二,點贊狂人出現,都是合肥萬科惹得“禍”:是建一座免費圖書館,還是一家社區酒吧?合肥萬科通過在線點贊的互動形式,向市民征集生活愿望。植樹節的“你點一個贊,我種一棵樹”活動,全合肥市民蜂擁而至,近 3 萬人參與活動。一個根植于城市地產品牌,總要找到與城市的契合點。而城市需要什么呢?--合肥萬科說:你來點贊,萬科實現。這是一場“文化符號 + 創意事件 + 粉絲互動”的超級營銷。這則案例中,合肥萬科通過深入分析合肥的主流城市文化,精準定位,活動符合市民需求,市民主動擔當內行、聯絡員和推銷員的角色,由小到大,塑造城市整體環境威力,帶動更多的人參加。
  
  根據房地產營銷本身特點,結合上文對房地產經典營銷案例的分析,給出基于三法則的房地產營銷改進建議 ( 以鄭州市為例 ):
  
  第一,個別人物法則:直接尋找擅長社交、精力旺盛、博學、有影響力的人來充當房地產營銷中關鍵的內行、聯絡員和推銷者角色。房地產協會相關人員、大學房地產專業教師、微博房地產紅人和微信相關公眾號等,由這些點來擴散影響廣大網友,吸納擴大內行、聯絡員和推銷者的范圍。
  
  間接通過將房地產營銷與具有影響力或影響潛力的文學作品、影視作品和文化典故等關聯,將這些作品典故的讀者粉絲轉為自己的內行、聯絡員和推銷者。名人明星的代言往往需要較高的費用,適用性不高。
  
  第二,附著力因素法則:二者營銷的成功性說明視頻這種視聽結合的宣傳方式才是適應當今社會節奏,符合人們信息提取習慣的營銷方法。視頻內容構建選取應著力發掘日常生活中具有普遍性卻又讓人體會深刻的點,例如鄭州的燴面、胡辣湯和夜市等具有城市記憶的題材,題材表達可選取河南方言,可在基于鄭州本地房地產交易數據分析的基礎上,分析購房者來源,得到主要購買者來源的故鄉,選取其故鄉方言作為地產營銷視頻的表達語言,或者基于地產營銷目標,選取對應語言。營銷視頻應根據目標客戶的媒介接觸習慣和分享習慣來包裝和傳輸:目標客戶是剛結婚的青年家庭,那微信微博應是主要的接觸分享媒介;目標客戶是基于改善住房需求的中老年家庭,電視廣告也許是更好的媒介。
  
  第三,環境威力法則:流行往往發生在人們對周遭強烈敏感的環境里,同發生的時間、地點和條件密切關聯。穹頂之下選取的是霧霾這個話題,鄭州本地的營銷可以選取堵等市民深有體會與自身密切關聯的話題,營銷不僅要構造話題,更要營造話題討論的氛圍。
  
  完整的產品結構、互聯網思維的應用、流行三法則的運用,這樣的房地產營銷才會找到產品瞬間聚合用戶的“那個爆點”,將數字傳播的影響力落實,而不是雇幾個大媽,在街頭巷尾將一張張印刷優美的傳單經過路人之手投入垃圾桶。
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