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消費者購房意愿的影響因素探究

時間:2021-03-07 作者:stone
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 摘要
  房地產行業是國民經濟的主要支柱產業,對于國家經濟的發展、城市建設起著舉足輕重的作用。我國房地產自從 80 年代以來,經歷了從"賣方市場"到"買方市場"的轉變,消費者對住房的需求也日益多元化、多樣化、個性化,政府對于房地產的宏觀調控也愈發嚴格和緊湊。目前全國房地產行業呈現出低迷的形態,房地產行業也是呈現出"跳槽熱"、"轉型熱".面對如此低迷的大環境和如此激烈的競爭,探究影響消費者購買意愿的因素、提出科學有效的營銷策略顯得尤為重要。
  武漢市位于全國中部中心地區,交通上屬于九省通衢之地,作為全國最有代表性的二線城市,是國家房改政策實施的首選地之一,同時武漢市也經歷著房地產市場的震蕩,以此為研究對象開展研究具有一定的代表性。本文首先回顧了國內外有關消費者購買意愿、房地產營銷理論等的相關理論與實證研究,綜合分析了武漢市房地產的需求和市場現狀及新政策,在此基礎上構建了影響消費者購房意愿的三級因素指標體系,其中包含個體心理因素、個體經濟狀況、宏觀經濟政策、情境因素四個二級指標,投資、溝通情境、房屋價格、家庭收入、房貸政策、市政規劃等 25 個三級指標。以武漢市消費者為調查對象,通過問卷形式測量各級指標,利用 SPSS19.0 軟件對問卷數據信效度分析、主成分分析。最后,歸納研究結論,從多方面提出了有針對性的營銷策略,并指出研究局限和展望。
  經檢驗,本研究采用的量表具有較好的信效度,理論模型得到較好的檢驗。
  主成分分析表明,經濟因素是主要的影響因素,經濟因素指標如房子的價格、家庭的收入水平、儲蓄水平和信貸政策,具有較高的因子載荷;在具體購買過程中,情境因素的影響很大,而其中的營銷策略最重要;宏觀經濟政策對消費者的購買意愿有一定的影響,但程度不是很大。根據研究結論,本文從房地產企業的角度出發,將影響武漢市消費者住房購買意愿的因素概括為可控因素、不可控因素和可誘導因素三大類,并分別從產品、廣告、服務、渠道、促銷、綠色、文化等方面提出了科學有效的營銷策略。本研究對房地產開發商應對當前疲軟期、開展有效的營銷策略提供了一定的理論指導,研究結論對其他城市具有一定的指導性和參考性。
  關鍵詞:營銷策略;消費者購買意愿;影響因素;房地產;武漢市
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